互联网巨头外卖战事再起，抖音虎口夺食胜算几分？

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文 | 餐饮新连锁

当年，互联网巨头外卖大战的往事还历历在目。

如今，这二分天下的外卖市场又迎来新的巨头搅局，外卖江湖风云再起。

?抖音死磕，微信、京东搅局，互联网大厂都爱送外卖?

继团购业务后，拥有10亿用户的抖音又开始抢夺美团的外卖生意。

在北京、上海、成都3城试点后，虽然抖音外卖业务并没有像传言的那样在3月1日上线，也没在全国大范围铺开，但是可以预见的是，外卖这块肥肉，抖音吃定了。

餐饮新连锁在抖音母公司官网查询得知，抖音已经挂出相关职位，也有知情人士透露，外卖商家入驻抖音需要有实体店，团队还在围绕解读入驻规则，加速商家规模化入驻开通的阶段，“上抖音，做外卖”的心智还在建立和推进当中。

字节跳动官网挂出招聘信息

除了抖音外，手握12亿用户的微信和5亿用户的京东也想要分一杯羹。

据悉，微信正在广深地区内测小程序“门店快送”服务，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。广深地区的用户可在“发现-小程序”内进行体验。接近微信的人士解释称，微信不是要下场做外卖，而是帮助用户发现已具备外送服务能力的商家小程序，具体服务和履约均由商家承接。

微信门店快送页面

2022年6月17日，京东零售CEO辛利军曾表示，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”

此前有消息称，外卖商家会在京东到家APP上线，由达达负责配送，京东也正式对内新成立了“同城餐饮业务部”。不过，截至目前，京东外卖并未正式上线，也没有最新的动作。

几年前也有互联网大厂试水过外卖业务，但大多都以失败告终。

2018年4月，滴滴外卖正式上线，当日订单量达到33.4万单，不到1年业务最终关停；上个月爆出已经停运的“饿了么星选”，其前身为百度外卖；阿里巴巴也是通过收购饿了么踏入外卖行业。

目前，外卖市场由美团和饿了么2分天下，美团市场份额逼近70%，营收是饿了么的3倍，两者共占据外卖市场份额超过90%。

为何互联网大厂钟爱送外卖？

广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢认为，外卖赛道一定是红海，大厂下场不会是看重一单外卖订单所带来的利润，而是外卖的高频消费所带来的巨大流量。大厂的资本逻辑本质上是流量逻辑。外卖比起堂食的消费频率更高，大厂需要这样的“消费型”流量来刺激活跃度。

近年来，随着生活节奏的加快和疫情下人们餐饮消费习惯的改变，点外卖被越来越多的消费者所接受，外卖市场规模进一步扩大。

数据显示，2021年中国在线外卖行业市场规模为8117亿元，同比增长为22.1%，中国网上外卖用户规模达5.44亿，同比增长29.92%。而2021年，中国在线外卖人均支出达到709.6元，同比增长49.6%，占人均餐饮消费支出的21.4%。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元。

近万亿级的市场大蛋糕，当然足够诱人。

客单价高、餐饮商家少，抖音能撼动美团老大的位置吗？?

目前来说，抖音外卖可以大致分为两种业务模式，一种是抖音闭环开展的“团购配送”项目，仅在北京、上海、成都开展试点。用户选好套餐下单的时候，可以选择立即配送或先屯后送，立即配送可以选择配送时间，先屯后送在购买完成后可以预约配送时间。

据悉，抖音的配送由顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等第三方聚合配送平台进行合作配送或者商家自配送。

另一种是抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，用户搜索到商家主页，点击跳转饿了么抖音小程序下单，并匹配饿了么的配送体系，主要在南京、郑州、杭州、广州、武汉等城市试点。据悉，目前仅有部分商家上线此功能。

餐饮新连锁查询发现，连锁品牌南京大排档在广州、郑州、南京等城市的餐厅都上线了外卖到家服务，可以跳转到饿了么小程序点单。

抖音饿了么小程序商家页面

餐饮新连锁注意到，目前入驻抖音的商家数量还比较少，1公里内大概有10家餐厅提供外卖服务，不过大多数都是火锅、烤鸭、烤肉等大型餐厅，且提供的外卖菜品大多为价格超过50元的套餐，定位更偏向到店业务延申，单品SKU很少。而提供快餐的小店数量不到5家，同样只提供搭配好的套餐，不可单点。

众所周知，超过80%的外卖消费来自都市白领，而都市白领青睐的是低价高效的工作餐，抖音高价的套餐式搭配暂时无法满足众多白领用户的选择。不过，该问题或许可以随着商家入驻数量的提升而得到改善。

有分析人士指出，目前来看，抖音有机会的是下午茶、夜宵等休闲类餐饮外卖，这个时间段恰恰也是抖音使用的高峰时段，同时也是美团外卖的收入薄弱环节。

餐饮新连锁实测发现，在抖音上点一份距离1公里以内的面类套餐，由顺丰同城骑手配送，配送费为3.2元，实付22元，20分钟送达；而在美团上单点再搭配成同样的套餐，价格为30元，配送费为0元，打包费为2元，30分钟送达；而在饿了么上费用为32.3元，配送费为0元，打包费为2.5元，30分钟送达。

不过，近期美团、饿了么两大平台活动力度加大，红包从2-3元涨到了5-8元。如果领到优惠券，则和抖音的价格相差无几。

同样距离同份餐品在不同平台价格

此外，值得注意的是，目前抖音外卖没有打包费，而美团和饿了么都要收取一定数额的打包费。

虽然用户需要在抖音承担更多的配送费，但是餐饮新连锁发现，晚间用餐高峰期，在远距离配送上，抖音也可以更便宜。以“到家张醪糟”为例，餐饮新连锁在距离商家近5公里的地点下单，同样的餐品，抖音下单需要7.4元的配送费，总价为26.4；而在美团下单，要18元的跑腿费，总价为49元。

远距离抖音可以更便宜

目前，同样份量的餐品，美团和抖音在价格方面暂时难以明显分出高低。

零售电商行业专家庄帅指出，想做外卖需要满足很多条件。首先，用户规模要足够大，才能形成订单密度；其次，还要有庞大的商家基础；然后，要具备履约能力。

从用户规模来看，抖音的优势很明显。

数据显示，2022年12月抖音注册用户超过10个亿，其中日活用户超过8个亿，人均单日使用时长为120分钟以上，且大多为城市的年轻群体，这部分恰恰为外卖的主力人群。同时，抖音的算法可以找到对餐厅感兴趣的人群，精准推荐。

外卖客群以年轻人巨多

某MCN机构业务负责人张帅认为，美团做本地生活的核心是核销、履约，而抖音的核心竞争力是流量，“核销比获客容易太多，获客永远是核心问题”。

另外，未完全渗透的下沉市场也是抖音的机会所在。

据CNNIC，截至 2021 年底，我国外卖用户数约 5.4 亿人，渗透率仅 52.4%。一线城市的外卖渗透率已接近90%，未来增长动力会集中在二线城市（渗透率约54%）、三线及以下城市（渗透率不足20%）。

而抖音因为有很强的下沉市场的用户背景基础以及兴趣电商的数据能力，再加上巨大的流量优势，对美团和饿了么会形成不小的冲击。毕竟，下沉市场的居民不一定使用美团，但大概率会用抖音。

抖音电商和本地生活到店业务的成功，也给了抖音外卖不小的底气。

据硅谷资讯平台The Information援引两位知情人士的观点称，2022 年抖音电商销售额（GMV）达到1.41万亿元、同比增长76%。而在本地生活方面，数据显示，2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家，超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

2022年，抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%。2023年，抖音本地生活GMV目标为1500亿元，与上年相比几乎翻了一倍。

可见，抖音通过直播，建立了自己的电商体系；通过本地达人推荐，引导本地商户入驻，积累了众多商户资源。

最重要的是，抖音的低佣金是吸引商家入驻的最大利好。抖音来客APP显示，目前抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%，和美团15%-25%的比例相比，低价优势明显。

抖音来客

流量、补贴和低佣金的加持，抖音上餐饮商家的入驻率进一步提升。餐饮新连锁注意到，3月份以来在抖音开展外卖服务的商家日益增多。

对于抖音来讲，外卖业务开展最大的掣肘在于履约能力。

目前，抖音未自建配送团队，配送还是通过顺丰同城（2021年活跃骑手60万）、达达快送（活跃骑手小于100万）送餐，相较之下2021年美团外卖活跃骑手规模超过500万。后期，随着订单量增加，履约能力将成为抖音外卖业务最大的挑战。同时，第三方配送有很大的不稳定性，且自建配送体系的成本太高。

不过，一位知情人士透露：“从我们的接触看，抖音在外卖上似乎决心很坚定，未来自建配送体系也不是不可能。”未来，抖音可以通过收购或者入股的方式扶持一家快递公司，解决“最后一公里”的问题，弥补在配送能力上的短板。

有分析人士认为，快手、抖音这种以短视频见长的平台入局之后，短视频+外卖这种全新组合，可以尝试往两个方向发展：一是简化消费链路，在短视频内容中直接接入外卖消费入口；二是优化算法分发方式，为用户精确匹配外卖商家，提高促成交易的效率。

四面楚歌的美团，打响保卫战?

抖音杀入外卖市场的消息传出次日，美团股价即下跌6.48%，市值蒸发超650亿港元。

近日，美团创业班底、高级副总裁陈亮又离开了美团。近年来，美团已有包括联合创始人王慧文、高级副总裁郭斌和刘琳在内的多位大将都先后退休或离开。

抖音+饿了么联手竞争，微信背刺，京东有意夺食，多位功臣离职，四面楚歌的美团应战动作频频。

2020年，美团推出了“美团Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播为主，产品多以团购为主，但是由于经验不足，最终也没能掀起什么水花。

近期，美团又重新内测了外卖直播，并打造“外卖直播”频道入口。只要用户在美团APP内搜索“外卖直播”，便会进入直播页面。参与直播的主要商家以连锁大品牌为主，如德克士、必胜客、汉堡王等等。

美团开启外卖直播

短视频方面，2021年12月27日，美团和快手官宣达成合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户能够通过美团小程序直达。

同时，美团也进一步加大对短视频领域的布局，当用户打开美团点外卖时，就会出现约30秒的短视频内容。其视频偏向于种草，向消费推荐美食。

美团试水视频点餐

显然，美团试图通过短视频和直播地形式来抵御抖音带来的冲击。然而，目前为止，美团的“外卖带货”并没有带来多大的成效。

因为美团布局短视频和直播，不仅需要培养直播人才，投入巨额资金，以及整合和协调各项资源，难度非常之大。美团做“外卖带货”，还有很长的路要走。

在即时配送方面，美团也卷出了新高度。近日，美团无人机获批在深圳送外卖，无人机的平均订单配送时长约为12分钟，相较传统模式近30分钟的平均配送时间，效率提升近150%。

公开资料显示，截至2022年底，美团无人机深圳试运行航线已在5个商圈落地，航线覆盖18个社区和写字楼，可为近2万户居民提供外卖配送服务，配送商品种类超过2万种，涵盖餐饮、美妆、快消、商超、电子产品等多种类型。

2023年美团开始加大力度“招兵买马”

2月6日，美团宣布启动2023年第一波社会招聘，开放了超2200个具体岗位，工作地遍布北京、上海、深圳、武汉、成都等数十座城市，计划于一季度招聘约1万人，显著高于去年同期。2月27日，美团又宣布启动2023年春季校园招聘，将录用超过4000名高校学生。

餐饮新连锁注意到，美团还在香港做起了外卖生意，计划未来几个月内在香港推出外卖服务。目前已在多个招聘渠道发布外卖骑手招聘广告，骑手月收入高达3.5万港元。

美团香港招募骑手

可以预见的是，随着抖音外卖业务的不断推进，如果微信和京东释放进一步动作，那么，不久的将来，互联网巨头的外卖战争再次打响。

写在最后?

纵观整个外卖行业，短视频化、直播化已经成为新趋势，无论抖音外卖最终以什么样的形式在全国铺开，这条新“鲶鱼”的入局无疑会改变外卖市场的格局。

对于商家来说，多了一个流量展示平台，可以更快地触达消费者；对于消费者来说，有羊毛可薅，或许可以重回几块钱吃外卖的时代。最终，无论是两强相争还是三足鼎力，未必不是好事。