贝恩发布数字化零售银行报告：线上渠道已在财富管理业务场景中占据主导地位

贝恩公司2月1日发布《中国数字化零售银行报告（2023）》显示，近年来内地和香港的数字化零售银行业务，尤其是手机银行业务发展迅速，在财富管理业务中，各场景(探索投资机会、理财规划、理财咨询、购买理财产品、查看投资表现、卖出理财产品)在起始和结束端的渠道使用拆分情况。整体上，线上渠道在财富管理各业务场景中全程占据主导地位，尤其是在客户全旅程后半段。

数字化零售银行业蕴含的四大关键主题

过去10余年，中国零售银行经历了迅猛的发展，随着业务规模不断成长，市场竞争日趋激烈。加之疫情催化的数字化转型提速现实情况，如何从“以产品为中心”转型“以客户为中心”，从“规模扩张”转型“基于客户体验的高质量发展”，成为零售银行业当前面临的攻坚战。

中国数字化零售银行业蕴含的四大关键主题:全渠道、手机银行超级应用、人机协同的财富管理、新技术赋能客户体验。

第一是全渠道。置身移动互联网时代，银行线下网点是否依旧不可或缺?本次调研显示，网点和手机银行渠道可谓驱动客户体验的“双子星”，且渠道间不宜各自为阵，全渠道融合方为善举。即，在继续践行“移动优先”战略的同时，要牢牢把握线下网点体验，打造取悦客户的“真情时刻”，并确保渠道间无缝衔接与切换。

第二是手机银行超级应用。长期以来，中国银行业手机银行应用面临“大而全”抑或是“小而美”的路线选择。根据本次研究结果，中国零售银行需要打造一站式“超级应用”的手机银行形态，覆盖丰富的金融和非金融服务。对于非金融服务，建议银行夯实权益营销和生活服务类账单支付功能，以更好取悦并激活存量客户。

第三是人机协同的财富管理。随着经济结构调整及监管环境重塑，财富管理业务必将成为中国零售银行业的重要引擎。本次研究发现，整体上，线上渠道在财富管理各业务场景中全程占据主导地位，尤其是在客户全旅程后半段。但是，在客户旅程前半段，线下网点和客服热线的加总使用率仅次于手机银行。这就要求零售银行必须在加码数字化财富管理的同时，重视在沟通密集型场景(如理财规划、咨询等)融入人工服务，即基于客群细分、客制化人机协同的服务模式，以提升客户体验及信任度。值得一提的是，贝恩针对不同可投资资产客群，概括了财富管理各关键场景相适配的服务渠道，以期为广大零售银行提供借鉴。

第四是新技术赋能客户体验。近年来，人工智能、云计算等高新技术逐步应用于金融业，提供了更简单便捷、更具普惠性的价值主张，推动整体市场客户体验升级。

财富管理：

推广基于客群细分、人机协同的服务模式

近年来，随着人们的资产配置习惯正发生变化，由实物资产逐渐转向金融资产，且伴随着第三方金融科技

平台的崛起，促进中国零售银行业重新审视财富管理业务及其数字化新机遇。

本次研究中，贝恩调研了在财富管理业务中，各场景(探索投资机会、理财规划、理财咨询、购买理财产品、查看投资表现、卖出理财产品)在起始和结束端的渠道使用拆分情况。整体上，线上渠道在财富管理各业务场景中全程占据主导地位，尤其是在客户全旅程后半段。其中，手机银行是受访者首要使用的线上渠道，在所有场景的起始/结束端的使用率均超过了50%，随后是网上银行，该比例在10–16%之间。

值得一提的是，在客户旅程前半段，即探索投资机会、理财规划、理财咨询时，线下网点和客服热线的加总使用率仅次于手机银行，说明为了满足客户多样化的需求和偏好，线下网点和客服热线依然不可或缺，尤其是在财富管理客户旅程中的各“真情时刻”。未来，银行在完善手机端财富管理体验的同时，必须重视在沟通密集型场景中融入线下或电话人工服务，以提升客户信任度。

之所以有此论断，是因为本次调研中，还特别针对在智能理财规划/线上理财咨询过程中遇到问题的客户做了深入研究。贝恩发现，人工服务不到位或无法获取是客户使用手机银行办理财富管理业务过程中的最大痛点

在使用手机银行进行智能理财规划时，50%的受访者表示存在“指导和信息咨询环节缺少人工介入”的痛点。在使用手机银行进行线上理财咨询时，有72%和63%的受访者面临“通过智能客服，用文本信息进行咨询耗时且无效”和“无法转接到合适的渠道(如专属客户经理)解决”的痛点。因此，当客户使用自助服务或智能客服遇到困难时，银行应及时提供人工支持，避免对客户体验造成负面影响。

相应地，由客户视角出发，贝恩调研并总结出针对智能理财规划和线上理财咨询两大场景的改进领域。

在智能理财规划场景下，有67%的受访者选择了“智能投顾与人工咨询紧密结合”;

在线上理财咨询场景下，有74%的受访者选择了“在咨询过程中，拥有更主动、及时对接的在线理财顾问或专属客户经理的协助”。

因此，人工建议和指导的可得性是客户使用手机银行办理财富管理业务过程中亟需改进的关键领域。

综上，基于客群细分、人机协同的服务模式已然成为财富管理业务的未来新趋势。为了更好地帮助银行把握人工与数字化相结合的趋势，按照可投资产的规模，贝恩归纳出数字化和自动化、线上渠道人工服务、线下渠道当面服务分别的适用场景，以便零售银行更加有的放矢，从而满足不同类型的客户需求。

以规划和咨询场景为例。针对富裕人群(可投资资产300–600万元人民币)，零售银行应当全方位布局，①涵盖线下渠道当面服务(网点客户经理提供建议)、②线上渠道人工服务(客户经理通过在线聊天/视频提供建议)、③提供自助理财规划/智能投顾工具，视具体情况，从上述三项服务中选择合适的配置或多措并举，灵活满足该客群需求。

针对大众富裕人群(可投资资产50–300万元人民币)，零售银行应当线下渠道、数字化和自动化并行，即由网点销售人员提供建议，结合自助理财规划/智能投顾工具，满足该客群需求。针对大众人群(可投资资产低于50万元人民币)，零售银行应当主要向其提供自助理财规划/智能投顾工具。

另以客户服务和问题解决场景为例。针对富裕人群，零售银行应当专注于线上渠道人工服务，涵盖①主要靠客户经理/助理致电/在线沟通/视频，同时，②在客户经理不当值时，辅以客服中心在线沟通/致电。此外，将在线聊天机器人/数智人亦作为提供客户服务的一种渠道。针对大众富裕和大众人群，零售银行应当将在线聊天机器人/数智人作为提供客户服务的主要渠道，并辅以客服中心在线沟通/致电。

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