2023抖音直播电商报半年报

2023年1月~6月，是疫情急刹后的第一个半年，抖音电商平台怎么样了？

本次「2023年抖音电商半年报」报，从平台玩法、内容生态、行业态势、品牌增长支点以及达人发展五个维度向大家展示了抖音的新现象、新趋势以及新的生意增长机会。

01 平台玩法新升级

1、抖音电商：从社交到电商，实现商业化的成功

2、平台玩法新升级-直播间

平台流量竞争从愈发激烈，变为趋于愈加缓和

商家直播总时长与观众看播总时长的总体趋势并没有愈加激烈，从23年上半年各自流量的同比增速来看，观众看播总时长增速高于商家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境更加友好。

人：观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题

每一场开播后的流量的最大不确定因素来自于转化指标，关乎到直播间三要素中的“人”，在分析中发现抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，2023年上半年直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

因此，在直播搜索流量的获取过程中，观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题。

货：直播间货品策略升级，精而垂的趋势凸显

整个抖音平台的直播间平均货品数量呈现下降趋势，从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%，体现了直播间货品策略的“精”。

场：阔绰的福袋到底行不行？

在直播间存量竞争环境下，为了吸引更多观众互动，尤其是提高观众停留直播间的市场，从而提升直播流量数据，品牌商家通过

设置福袋吸引观众。但目前看来，福袋设置的数量和金额越来越大，但福袋带来的成效却越来越小。

内容端：松弛氛围营造 情绪价值传递

直播间在灯光、陈设、服装、布景、拍摄等方面投入较高成本，削弱卖场氛围，让消费者以最轻松的状态了解商品最原始的状态和品质感，沉浸式地理解“自在生活”的态度。此外，邀请专业人士，如周迅和阿雅的造型师、化妆师、家居生活达人等等，在聊天中挑款式、教穿搭、聊设计、分享消费观，营造轻松购物氛围。

2、平台玩法新升级——短视频

图文发布量增长高达5382%，48%为穿搭、生活、美食、种草内容

持续加码的中长视频，视频数量同比增长13.5%

2023年中长视频数量占比达12.71%，关联话题曝光量Top200中，能够总结出三种中长视频创作体裁，乡村生活记录、日常生活vlog以及二创视频创作。

3、平台玩法新升级-大促玩法

直播综艺+线下嘉年华+音乐节，打造全内容时代新IP形态

电商大促的精髓在于消费流量的聚集和释放。抖音奇妙派对通过结合娱乐内容的方式，吸引更多用户传播，有效带动平台流量。让品牌通过场景关联弱化营销感，紧紧贴合年轻消费者的需求，吸引广泛关注，实现品牌对消费者的深度触达，助力品牌实现声量销量双丰收。

核心玩法：以点带面 让货品走向“C位”

2022年以来，抖音电商就不断强调来自“货架场”、“内容+货架”的机遇。而“货品”作为货架场的核心，是机遇落地为增长的关键要素。618的“大促重点货品”活动，让商家有了基于“货品”捕获新增长的新路径。

多玩法配合：激活商家达人 “增长因子”

今年618，抖音电商重点发力的货架场景给品牌提供了新的触达用户的机会，平台投入补贴助力品牌商家拉新，协助商家转化用户资产。

02 内容生态新热点

1、时尚/生活类短视频内容大量产出

近半年以来，时尚/生活内容视频占比较高，内容大量产出，而影视娱乐/艺术文化/剧情搞笑视频产量不高，但传播效果显著，对于低粉达人来说，精神享乐层面的内容创作爆火机会更高。

2、未带货播仍是主流，疫情影响的直播改革

近半年以来，带货直播占据抖音流量大头，未带货直播流量同比增长达12%，内容包含演唱会直播、24小时电影直播以及数字人直播等内容，疫情对直播形式变化的影响依然存在长尾效应，数字人相关内容兴趣有所增长，平均停留时长同比增长60%。

3、宠物用品流量增长大，带货能力增长缓慢
宠物用品带货直播间流量大步增长的同时，带货能力增长并未适配，商家应该抓住流量增长的机会，提高流量-留量-转化的闭环链路经营效果，如积极发展品牌自播、提高话术引导能力等等。

4、生活内容围绕民生百态

近半年以来，生活类短视频内容围绕母婴/时事以及抖音官方的健康计划播放量较高，内容上主要呈现了一种美好人生、幸福生活的情感表达。

03 行业态势新增长

1、聚焦行业上半场

23年上半年，抖音对平台玩法和机制进行改革，除了鼓励自播和商品卡的上线，抖音官方还针对商家提出了有关商家政策、商家权益、中小商家以及达人经营等方面的扶持举措，以助力商家运营；而落点到MCN，抖音官方鼓励MCN分赛道运营、月迭代机构运营规则以提升MCN运营效率。

2、情感、文化价值消费魅力初显

23年上半年，抖音电商增长步伐稳健，服饰内衣依旧是抖音电商的快消品渗透大头，二手商品/3C数码/礼品文创/宠物用品等大步扩张行业主要依托于消费者的精神内需，情感及文化价值消费或将是未来的增长罗盘。整体来看，行业客单价的高增长主要依托于节点营销和精神消费。

3、节点营销及精神消费拉动行业客单价高增长

22年上半年的翡翠潮被黄金保值的观念替代，疫情后的这一届消费者更加理性，注重使用主义。23年上半年，高客单商品从节日消费到季节性购买，珠宝饰品消费场景趋于日常；汽配行业春夏会有隔热、防晒性价比爆品，但整体增长源于销量的扩张；图书教育行业主要围绕开学季和读书日做节点营销，而市场从单一儿童市场开始变化，成人的内在精神探索需求被挖掘。

4、新一线城市/青年/女性驱动消费力量

在2023年上半年，抖音电商的消费人群呈现出女性主导的趋势，其占比上升了5%。尽管中年群体的占比有所减少，但他们仍然是市场的主要消费力量，而老年群体的增长基数较大，展现出了令人瞩目的银发经济潜力。

5、平台扶持的行业

04 品牌增长新支点

1、抖音2023年上半年品牌生意榜单

2、品牌生态概况

家具建材、汽配摩托等行业动销品牌同比增速高。

3、品牌增长模型FACT+S

在全域兴趣电商模式下，抖音电商开始全面投入建设各类主动交易场景，如商城、搜索、店铺等渠道中，抖音电商直接分发商品流量，通过让优质商品自带流量，形成货架电商。

05 达人发展新态势

1、测评/音乐类达人增长快，数量增长加速带货增长

在2023年上半年，生活类直播达人规模最大，而游戏和音乐类直播达人增长显著，游戏和音乐是日常生活中性价比最高、最受欢迎的娱乐之一，具有广泛的受众基础和内容需求，而生活直播门槛较低，内容要求不高。

2、达人流量利用率下降明显，主要来源于直播间转化率低以及每一份成交平均客单价低

2023年上半年，相较于品牌自播和店播，达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。品牌自播和达播GPM增长的主要原因来源于 直播间每一份成交的客单价提升，常见操作为组合连带售卖，而达人在转化率和客单价方面做的较差。

3、被“高看” 的头部达人，被“低估” 的中腰部达人

头部达人对比于肩部达人的互动力优势减小，粉丝数量多更有可能给内容带来高曝光和互动，但是优质的内容对数据能占更多权重。抖音平台的推荐机制并非完全依赖于粉丝数量，而是更加鼓励创作者发布原创、有趣、有价值的内容。