案例分析完整版：上海K11艺术购物中心

原标题：案例分析完整版：上海K11艺术购物中心

第一篇：独树一帜的购物艺术中心

引言

上海K11购物艺术中心，是上海市老牌商圈淮海路商圈地标性的时尚潮流商业中心；这个贴着艺术标签的商场，将艺术、人文、自然三大核心元素相融合，运用艺术欣赏、人文体验、自然环保形成与众不同的消费者感官体验，正是抓住了人们的内在需求和渴望，K11的发展也让人们对其充满无限期待；K11由原香港新世界大楼改造而来，自2013年开业起，其跨界主题、运营管理成功之处已吸引了众多业内人士争相学习借鉴，今天这篇案例分析我们就主要分析项目的客观条件及建筑硬件，以此来剖析客观区位，交通环境、建筑硬件对于商业经营效果的影响和基础性作用。

前言

上海K11购物艺术中心

2013年6月开业

坐落于上海市老牌商圈——淮海路商圈内

定位为

“艺术．人文．自然”三大要素相融合的

体验消费购物艺术中心

已经成为商业地产标杆性项目

本周我们就为您介绍

上海尚嘉中心商业的基本概况及建筑设计！

项目概况

01 |基本情况

K11前身为香港新世界大楼，经改造后

成为“淮海路”市级商圈地标性建筑

节能的设计理念与艺术、人文的完美结合

荣获 “美国能源与环境设计(LEED)金级预认证”奖项

整体建筑面积约13万㎡，其中商业约4万㎡

包括商业部分/配套设施用房

B3层为3000㎡艺术展示中心

B2-L4层（地下地面六个楼层）为购物中心

（L4与L5层打通做餐饮）

L6-L9为停车场，不同于常规地下车库

项目开发商为香港新世界集团

▼K11开发商与外观

上海K11购物艺术中心

主要面向25-50岁追求现代生活的社会消费群体

以及拥有一定的经济能力中高端商务人群

懂的享受并追求生活品味的中产阶级

同时辐射商圈内追求潮流时尚的消费者

K11处于“淮海路”市级商圈核心位置

淮海路商圈位于上海中心地带

是上海传统的国际时尚商业区

浓缩了上海的百年历史

此地人流集中、商业氛围；想好

但K11依靠独特的艺术融合定位

避免了与周边商业的同质化竞争

让其得以在商圈内长久吸引消费者

▼K11外观

02 |项目定位

总体定位

“艺术.人文.自然”融合的购物艺术中心

形象定位

创意、艺术、潮流、时尚

档次定位

中高档定位

商业定位

集高端零售/品质餐饮/精品生活服务为一体

互动艺术乐园、舞台感的购物体验

以零售为主（时尚潮流），各式美味餐饮次之

部分配套，商量娱乐业态为辅

▼

区位/交通/商圈/客群

01 | 项目区位条件

K11地处黄浦区的淮海中路黄金商务区

为传统商业圈，周边商业与历史人文气息浓厚

周边写字楼商业酒店林立

另有上海商业文化旅游地标——上海新天地

▼商圈分布图

02 |项目周边道路/交通

地铁：邻地铁1号线黄陂南路站（B2层可直通）

为地铁上盖商业，为项目带来了充足的人流

公交：200m范围内有6个站点13条线路

驾车：经淮海中路路/金陵中路/马当路/黄陂南路均可达

项目通达便利性极佳，消费人群到达性高

▼

序号	站点名称	公交线路
1	淡水路金陵东路	沪商高速专线
2	淡水路长乐路	大桥一线高峰车/沪商 高速专线/沪溏专线速
3	长乐路淡水路	198路/上川专线
4	淡水路金陵中路	沪溏专线
5	嵩山路淮海中路	109路/732路 981路/隧道八线
6	黄陂路淮海中路	911路/922路
地铁站	地铁一号线黄陂南路

03 |商圈及周边商业分析

现已成为上海市老牌商圈地标性建筑

“淮海路”市级商圈核心位置

高档商场、甲级写字楼与五星级酒店林立

商圈氛围发展成熟、商业消费支撑强劲

▼商圈示意图

项目所处的核心区内多商业体数量多、种类全

中环广场、瑞安广场、香港广场等高楼大夏毗邻而居

商圈内商业竞争度很高，存在同质化与分流现象

K11以其独特定位及与艺术自然相融合的主题

颠覆了同商圈内商业地产的同质化堡垒

商圈内汇聚众多消费人流，本项目消费支撑强劲

▼上海K11商场周边主要商业

04 |项目客群分析

中产阶级+商务客群+周边年轻白领+旅游人群

项目定位为全新体验的购物艺术中心

自带客流，精准吸引目标客群

企业写字楼，众多企业环绕，提供了大量商务客群

淮海路街区沉淀上海百年历史，已成为旅游目的地

旅游客群的导入增加了商场的客群来源

项目所处地段人流集聚，消费力强，客群充足

▼

建筑规划特色分析

整体项目

由Kokaistudio国际建筑事务所主持设计

一家多元化综合性多次获奖的一流设计事务所

主要专注于发展文化、商业、酒店及零售方面的项目

同时也广泛涉及到城市更新中文化遗产再造项目

▼Kokaistudio代表性作品

01 | 外立面及内部空间

作为改建项目，K11的外形并不算出色

外立面中部分ART?DECO风格建筑予以保留

体现出对城市人文的尊敬

其余部分则进行了重新装修，融入自然、艺术等理念

包含33米巨型人工瀑布（背面是景观垂直电梯）

看上去大气磅礴，前面多垂直绿化

垂直绿化墙与艺术家打造的金属蝴蝶融为一体

采用LED线性沅墒灯与小投光灯相结合的照明手法

加强了建筑的立体感与层次惑，给人艺术感

使其在周边商业项目较多的情况下脱颖而出

K11在外墙上不同角度的LOGO，夜晚会有透灯效果

看起来十分精致，也让项目曝光率增大

▼外立面

K11室内空间呈“U”型平面动线，沿中庭展开

有机形态玻璃天棚直接与双层楼高的商场地下天井连结

K11 的各区域都与自然界明确相关

(森林、湖泊、瀑布、垂直花园等)

并在叙事顺序中彼此紧密相连

从建筑入口到内部动线都经过了彻底重构

形成了一连串环绕户外中庭、完美衔接的想象体验

在这段“想象之旅”中，

公共空间、艺术展示区和高科技元素错落交织

自然素材与生活元素点缀其中

▼室内空间

02 | 项目平面结构

K11为超高层+裙楼商业的结构

整体形态不规整，平均长86m，宽76m

内部动线环绕中庭，整体呈“U”环状

含一个中庭（约430㎡），艺术化打造玻璃幕墙

向下延伸至B1室内圆形休息椅处

不仅增加了中庭的美感，更增加了B1的人流

▼平面布局图

03 | 项目动线分析

车流：K11购物中心设有3个出入口

南侧为商场主入口

北侧为办公入口，车入口1个位于东北侧

停车场位于6-9楼商业经营价值不高楼层

为国内少见的设计

车流动线受限于道路，易产生拥堵

外部入口： 在L1设置了3个出入口

写字楼入口放置在北侧，商办统一而又区分

内部动线：主动线呈“U”形，以外中庭为核心

在人流不易到达位置陈列艺术品，悄无声息引导顾客

保证顾客行走动线与商铺到达率

扶梯沿动线设置，数量充足，垂梯居中

平面与垂直动线结合，有效引导消费客流

其它：B2设置有入口，可直接连通地铁，导入人流

▼车流动线

▼外部动线

▼内部动线

04 | 指示导向/人性设施

导视系统整体简约现代、且充满设计感

在B1层设立服务台，提供商场指引

指示牌、艺术学院地图、导视牌、楼层指南、广告灯柱

多方位多种导视图设置，且均布置在垂直电梯附近

同时在楼层导视前提供人工咨询服务

Vi应用较多，K11的标志性小圆点随处可见

美观性与导视实用性相结合

▼

各楼层的空间中布置了国内外知名艺术家的作品

引导着客流动线，让消费时间更“有趣”

在客流不易到达的地方设置艺术展览点

▼LG1层休息座椅

真正做到了注重人的体验，布置了众多人性化设施

免费充电桩、屋顶开放空间、各类休息座椅等

使顾客消费的同时亦能获得愉悦的休息体验

▼人性化设施

05 | 停车场设计

停车场位于商场的最高层6-9楼，不同于常规设置

此处商业价值较低，用于停车场是国内比较少见的

共约270个泊车位

内部采用分区设计（字母标识+墙体颜色区分）

且导视清晰，消费者可停完车后乘观光电梯直达商场

但停车场设计限于物业硬件，仍存在一定不足之处

去停车场需盘旋上6-9楼，不方便还考验技术

入口位于商场后方写字楼下，寻找不便

▼停车场展示

06 | 卫生间设计

卫生间整体品质高档（设计/设施/整洁度）

与商场定位及建筑硬件品质相契合

厕所通道以原木为主色调，内部环境整洁

同时充分融入人性化设计

母婴室、外部休息座椅、洗手池、婴儿座椅等

设计品质化及人性化为两大突出亮点

▼

项目总结

上海K11购物艺术中心

对于普通消费者来说

看见的多是K11艺术化的装置和充满创意的活动

整体看起来一切都是那么光鲜前卫

但细究之下我们可以看到K11成功的原因

在于其在管理和运营方面沉淀多年的经验

而项目所处的客观条件与自身建筑设计方面

也存在着不少亮点与劣势值得探讨

亮点一：区位得天独厚，消费支撑强

处于上海市传统高档商业街区淮海路商圈

商业氛围浓厚，有足够的人文历史积淀

区域内集中了大量的涉外写字楼和商场

高级住宅项目和顶级商务圈的支撑

保证了K11的消费群体和消费档次

亮点二：地铁上盖，公共交通便利

地铁一号线与B2层直通，消费者可直达商场

B2层入口用电子表铺设的通道引人注目

加上200m范围内公交线路10余条

便捷的交通为K11带来了充足的人流

亮点三：改造过程中建筑设计独具匠心

建筑立面实现了完美的新旧结合

中庭设计独出心裁，不仅拥有巨型户外水幕

正对淮海路的建筑正面内拢成一个户外弓形前广场

同时有机形态的多维玻璃天棚美观与实用兼具

外立面与内广场墙面则布置了垂直绿化墙

整体充分结合了自然与科技

带给消费者全新的感官体验，使自身成为艺术品

亮点四：功能设计最大化便利消费者

停车场设置在商业价值较低的高层，在国内是少见的

商场导视系统充足且设计美感足

过道走廊的顶部与地面设计运用线条与几何图形

浅黄、浅褐色与深棕色相结合、碰撞

实现了“艺术与空间相融合”的主轴线

整体动线设计采用构思巧妙的“想象之旅”

涵盖地下三层至地上六层（楼顶花园）

实现了功能区之间平衡高效的客流分配

艺术展示区、公共空间、更多的人性休憩娱乐设计

潜移默化的延长消费者停留时间，提升购物体验

不足一：老旧物业局限性大

受限于改造前的建筑硬件，项目体量偏小

商场无内中庭，仅一个外部中庭

建筑形态也非标准化购物中心形态

且2-3层存在明显的层高不足问题制约经营

客观上造成了商场业态丰富度的缺失

不足二：停车场设计存在不足

办公楼无单独停车场，商办未区分，车位偏少

车流入口放置于商场背部侧面，仅有一个出入口

不便于寻找消费者寻找

停车需盘旋上高楼层，不方便还考验技术

不足三：商场动线存在缺陷

每层动线无法形成闭环，对动线端口的商家不利

而单层面积的体量不足制约了垂直动线

只能布置在动线单方向端口，不均衡

总体来说

K11购物艺术中心建筑设计极富特色

商业经营也已成为业界经典案例

第二篇：业态与艺术主题的完美融合

引言

上周，我们深入剖析了上海K11购物艺术中心的区位及建筑硬件等客观条件，可以得知项目所处的客观条件与建筑的合理设计改造理念对商业运营有着极大作用；对于商业来说，其核心理念落地商业需要基地的建筑硬件来承载，今天我们主要探讨一下开业以来，经过不断调整与品牌组合，K11是如何不断保证其出众的经营效果、又是如何配置商业内容？

前言

对于商业地产人来说

商业市场本就处于持续的变化发展中

把握商业发展趋势，顺应变化

方能做到商业的成功运营

在中国大陆

上海无疑是商业经营市场发展变化最快的市场

K11位于淮海路商圈，上海最繁华的商业街之一

它是上海历史上公认的最摩登的商业街

最有“腔调”和“情怀”的一条街

是上海白领与高消费阶层最为集中的区域

这些因素恰好契合K11融合文化艺术的定位

奠定了K11的文化与消费能力基础

淮海路的商业氛围浓厚，但也充满同质化的竞争挑战

上海K11购物艺术中心自其改造完毕开业以来

凭借着艺术、人文、自然与商业结合的创新定位

将购物消费变的不再是单调的走入商场

而是融合了艺术欣赏与自然人文体验

从定位上成功突破了同质化堡垒

在开业的第一月客流就超过百万人次

在大众点评网上海综合商场排行版上

K11的人气和口碑单价都是排名榜首

达到这一效果的原因

在于其独特的商业定位与精细化的运营功力

全新亮相的K11所呈现的不仅仅是一座购物中心

更是一间艺术馆、生活体验中心的场所

为了达到这一效果

K11从招商管理、业态功能与形式的补充

都下足了功夫

如基于体量及定位所需，也基于自身品牌形象自信

并没有引入过多的国际品牌

而是精选了众多国内外时尚潮流品牌商家

同时引入超过20家各国口味精品餐饮

并发挥自身的艺术资源优势举办各式展览

从业态功能与活动运营方面保证了K11足够的活力

商场独出心裁的都市农庄与屋顶花园

通过体验的方式抓住了顾客的情感需求

零售结合艺术体验、自然环保的商业理念

这一商业理念也在整体调整中贯彻始终

即便商业发展带来的市场竞争日益激烈

但K11商业依旧是商业地产业内标杆项目

本周我们就为您介绍

上海K11艺术购物中心商业的业态布局！

整体布局及业态规划

01 |整体业态业种分析

解析一个商业项目首先看四大业态比例

上海K11商业的四大业态

商铺数量占比

零售51%、餐饮41%、娱乐2%、配套6%

商铺面积占比

零售53%、餐饮39%、娱乐4%、配套4%

▼

▼

以上的业态占比明显展示了餐饮比重的加大

突破了原餐饮占比25%的国际标准

达到数量/面积占比41%/39%

02 | 各楼层业态业种分析

>>>>B2层

商铺数量占比

零售41%、餐饮56. %、娱乐0、配套3%

商铺面积占比

零售52.6%、餐饮46.9%、娱乐0、配套0.5%

依托B2地铁导入的大量人流

以潮流美妆、男女时装零售、美食广场为主要业态

同时本层设有K11ART store大集合店

服饰类主要分布在楼层南面，临近地铁口

北面主要为美容护理及休闲餐饮类组团

公共区间面积较大，商业形态较为轻松

满足地铁消费客群的同时，辐射自身写字楼客群

▼

▼业态布局

>>>>B1层

商铺数量占比

零售83%、餐饮3%、娱乐3%、配套10%

商铺面积占比

零售86%、餐饮4%、娱乐2%、配套8%

B1层经营种类涵盖四大业态

从零售数量与面积占比来看都是绝对主力

有30个品牌商家，以零售业态为核心（25家）

零售品牌结构体现出年轻化特征

在面积比例上则主推零售与美容护理品牌

轻餐饮布局在离扶梯较近的地方

美容区引进了AGATHA等知名品牌

分布在客流不易到达的北区，以固定消费客群为主

同时本层有如刘娟美甲沙龙等品质配套商家

布置了新潮健身、养生、美甲沙龙、理发店

差异化的布置将目的性消费引入地下一层

▼

▼业态布局

>>>>1F层

商铺数量占比

零售71%、餐饮14%、娱乐0%、配套14%

商铺面积占比

零售94%、餐饮2%、娱乐0%、配套4%

1F层以零售为主要业态

本层共有7家店铺，多为国际品牌，单店面积大

品牌男女时装店设置在南面主入口两侧

北侧可由写字楼进入购物中心

同时为满足写字楼白领的需求

在邻近门口设置全家便利店与咖啡厅

品牌效应极强的国际一线品牌增强了展示效果

北面配备咖啡店与便利店满足上班白领客群

▼

▼业态布局

>>>>2F层

商铺数量占比

零售57%、餐饮29%、娱乐15%、配套0%

商铺面积占比

零售53%、餐饮29%、娱乐18%、配套0%

2F层仍以零售为主要业态、辅以餐饮、娱乐业态

主要为男女时装、钟表眼镜零售

但整体可以看出零售占比已经开始减少

本层有2家休闲餐饮与1家魔术馆娱乐业态

精致咖啡馆无声地吸引并延长顾客的停留时间

而魔术馆布置在本层动线的末端

一方面其各类展览丰富了业态经营内容

另一方面则将客流自然的带动到去往3F

▼

▼业态布局

>>>>3F层

商铺数量占比

零售11%、餐饮78%、娱乐11%、配套0%

商铺面积占比

零售86%、餐饮1%、娱乐13%、配套9%

3F业态分布餐饮配比高，主要为特色餐饮商户

单店面积大，还配置了1家面积较大美容SPA店

本层餐饮沿动线集中分布，青籁养身则分布在北侧

用目的性消费业态(服务配套)弱化店址动线的弱点

另外，K11独树一帜的将农场搬进购物中心

扶梯旁的都市农庄根据不同季节种植各类植物

除了以特色餐饮目的性消费将客流引上高楼层

更是巧妙地将餐饮与体验融合在一起

增加了逛商场的趣味性

延长了顾客在商场内的停留时间

▼

▼业态布局

>>>>4F层

商铺数量占比

零售0%、餐饮100%、娱乐0%、配套0%

商铺面积占比

零售0%、餐饮100%、娱乐0%、配套0%

4F整层为餐饮业态，餐饮档次较为高端

为提升经营价值与店铺品质，同时规避层高弱势

（K11单层层高不足，限制经营）

K11将4、5层打通合为一层

提升了餐厅消费环境的空间感

而本层主力店则距扶梯较远

为的是保证消费者的私密性与观景要求

▼

▼业态布局

>>>>整体业态布局总结

项目体量约4万㎡

商家数量94家，共有25类业种

项目包含四大业态功能

各有差异、有明显侧重

零售业态占主导地位，零售品牌凸显时尚潮流

餐饮主要是B2层美食组团与3/4F中高端特色餐饮

业态业种规划分区合理

各楼层业态配比符合商业规律

从整体商业业态上来看

零售为核心业态（数量占比51%）

餐饮业态占比也较高，为41%

娱乐及配套分别占比2%/6%

这体现出项目自身商业定位的特征

——国内外个性品牌为基调

（较大比例为首次入驻上海）

面向追求生活品质的白领、中产阶级

打造自然、人文、艺术与商业的复合型购物中心

K11的整体业态布局成功之处在于

更多的是创造了一种氛围与购物的品位感

而非是一般购物中心所采用的调整商铺策略

让消费者在消费的时候特别有体验感/品味感

延长其消费时间，保证商业的经营收益

主力品牌展示及特色

01 | 主力店展示分析

由于项目主要针对品质与中高端消费

国际品牌品牌毫无疑问作为零售主力店

如Chloe、MaxMara等大牌进驻

保证了整体项目的品牌档次

零售主力店主要分布在L1层，集中度高/单店面积大

项目另一个主打方向的主力店为中高端特色商务餐饮

主要分布在L3/L4层，包含正餐及特色餐饮

可满足商务会客/高端家庭接待等需求

特色餐饮品质高档，涵盖各个国家多种风味

从中国本土风味

到欧美、日韩及上海首屈一指的品牌

众多优质餐饮品牌、为消费者呈现时尚新味

既满足本身消费客群的需求

也辐射了本项目商务楼宇内白领

娱乐及配套业态主力店多位于2/3F

娱乐业态配置新潮健身、魔术馆、增添年轻元素

配套业态主要为高端美容护理

消费客群固定，符合个性化高端顾客需求

▼主力店

02 |品牌特色分析

项目以“体验式商业”为导向，以零售/餐饮为主

并非一味追求国际大牌化，而是从定位出发

精选优质国内外商家入驻，树立项目品质/口碑

▼

B1/B2层以时尚潮流零售、美妆美容、美食广场为主

引进了更多年轻化、轻奢化商家丰富品牌结构

覆盖更多客群，实现整体梯度品牌经营

▼

各式餐饮业态吸引着地铁客流/商务白领

▼

契合目标消费客群的消费需求与能力

引进了众多知名餐饮品牌，打造美味精致美食

形成与周边商业的差异化

有知名泰式餐厅“Home Thai”、阿吾罗日本料理

上海首屈一指的餐饮名店“鸿星荟海鲜酒家”等

业内独一无二的都市农场

不仅仅提供消费业态，更是提供一种生活方式

与商场目标客群

及周边追求品质的商务客群有高度重合性

项目总结

上海K11购物艺术中心地处淮海路商圈

紧邻上海新天地，周边商业建筑林立

商圈的历史积淀与消费人群支撑

为K11的文化艺术购物中心定位奠定了基础

同时独有的定位成功的突破了商业同质化的壁垒

与周边的商业形成自然错位，有效避免了客流竞争

整体来说K11整体业态规划布局亮点如下：

亮点一：打造特色差异化，品牌组合富有品味

此外，商场运营者始终关注消费者体验

品牌组合方面，K11区别于沪上其他知名商业

并非大量引入一线大牌装点，仅有少量国际大牌

引入中高端体现独特品味的小众国内外品牌

首创都市农庄等增强消费者体验

一方面契合了自身的差异化定位

另一方面体现出对自身品牌形象的自信

亮点二：动线条件一般，品牌落位出众

K11受限于建筑本身的硬件条件

动线一般（U字型，外中庭）

但其通过发挥自身优势有效的规避了这一缺陷

如通过B3层的艺术馆与屋顶花园以及3F都市农庄

成功的将消费人流实现垂直方向的流通

又通过分布在每个楼层的艺术地图

以及强目的性业态落位在动线不易达到位置

出众的品牌落位实现了客流在商场内部立体流通

亮点三：持续的活动与艺术展览，带动商场经营

K11平均每年会举办足够数量艺术展及艺术讲座

以及与商家合作的不同营销主题活动

带动了商场人流量的提升与店铺销售

亮点四：艺术属性标签化，增强面向公众的功能

每年K11会有不同主题，在此主题期间

K11整体会变身为另一种互动空间

从外围瀑布、玻璃穹顶、到内部各个细节

都将换上新的装扮，能够迅速抓住年轻人的心

成功的把艺术属性的商业主题活动标签化、IP化

下期将继续为大家分享

项目2015年至2018年的品牌调整分析

第三篇：经营品牌调整分析

引言

众所周知，商业市场总是在不断变化的，大多数商业品牌的生命力会经受市场考验；对于商业项目来说，紧紧把握住市场需求进行商业的动态调整永远是商业存续经营的命脉；K11的商业经营，自开业以来效果都十分良好。究其原因我们发现，K11成功的原因除了其科学的改造与定位外，更是离不开其持续不断的业态与品牌调整，通过内部的变化，对消费者保持长久的吸引力。本周我们就探讨一下2015年与2018年K11商业的经营内容的变化，以及背后的逻辑中。

本周我们就为您介绍上海K11商业

2015年与2018年经营内容的对比分析！

经营内容调整分析

01 |整体经营内容调整分析

解析一个商业项目首先看四大业态比例

上海K11商业的四大业态变化如下

2015年商铺数量占比

零售60%、餐饮33%、娱乐0%、配套7%

2018年商铺数量占比

零售51%、餐饮41%、娱乐2%、配套6%

从数量占比上来看

调整后零售占比下降，但仍旧过半

餐饮占比有了明显增加

娱乐业态有了新增，配套业态占比小且下降2%

整体业态调整更注重提升消费的体验感

且调整后各楼层业态组合更完备、更购物中心化

经营功能也更加齐全

▼

2015年商铺面积占比

零售61%、餐饮34%、娱乐0%、配套5%

2018年商铺面积占比

零售55%、餐饮38%、娱乐3%、配套4%

零售业态面积占比有小幅度下降

餐饮面积占比则增加4%

娱乐业态从无到有，但占比小，仅3%

整体面积变化幅度不大，但各楼层细分调整明显

以L2/B2F两层变化最明显

业态整体布局落位变化不大

▼

2015年整体档次占比（按数量）

国际一线26%、国际二线19%、国际三线13%

国内一线19%、国内二线8%、非品牌8%

2018年整体档次占比（按数量）

国际一线16%、国际二线7%、国际三线17%

国内一线28%、国内二线18%、非品牌5%

整体上来看

国内二线占比增长最大，国内一线次之

国际一二线占比下降明显，品牌档次更具有梯度

调整后品牌彰显时尚与年轻，应景走轻奢潮流路线

▼

2015年整体档次占比（按面积）

国际一线35%、国际二线16%、国际三线12%

国内一线25%、国内二线11%、非品牌1%

2018年整体档次占比（按面积）

国际一线26%、国际二线15%、国际三线6%

国内一线30%、国内二线18%、非品牌4%

整体上来看

国际一线面积占比下降（与经营策略调整有关）

国内二线占比增幅最大，品牌引入更加注重个性化

▼

02 |各楼层经营内容调整分析

>>>>B2层

2015年商铺数量占比

零售66%、餐饮29%、娱乐0%、配套5%

2018年商铺数量占比

零售47%、餐饮50%、娱乐0%、配套3%

2015年商铺面积占比

零售88%、餐饮8%、娱乐0%、配套4 %

2018年商铺面积占比

零售83%、餐饮46%、娱乐0%、配套1%

B2层内部整体布局进行了新的组合

仍旧是零售与餐饮业态各自成组团状分布

便于消费者找寻与商场经营管理

调整后零售数量及面积占比均有下降

餐饮面积/数量比例增加，更多美食吸引地铁客流

调整后特色餐饮业种数量增加，轻餐饮数量减少

配套业态数量占比不变而面积占比减少

B2主打精品零售与风味餐饮主题

可以辐射更多的一般白领、地铁客群

增强地下商业导流，提升B2层经营价值

▼

划铺改变，零售配套业态占比降低

男女时装业种更多,餐饮占比增加

且呈更明显组团状分布

数量增加：新增数量主要是餐饮业态

部分店铺面积划小

零售净关店12家，餐饮店则净增7家

新增数量：特色餐饮数量净增5家

档次调整最多的为国际三线/国内一二线

新增数量：国内一二线＞其他

▼

面积调整：零售＞餐饮>配套

除餐饮面积增加外，零售与配套业态面积均减

关店档次最多的为国际三线

更多潮流个性化品牌入驻吸引年轻客群

新增面积：国内一线＞国际三线＞其他

▼

>>>>B1层

2015年商铺数量占比

零售75%、餐饮6%、娱乐0%、配套19%

2018年商铺数量占比

零售83%、餐饮4%、娱乐3%、配套10%

2015年商铺面积占比

零售84%、餐饮8%、娱乐0%、配套8%

2018年商铺面积占比

零售86%、餐饮4%、娱乐2%、配套8%

B1层调整增加了零售业态占比，新增娱乐业态

而本层餐饮业态则比重则有所下降

新增娱乐业态，优化楼层业态结构

零售方面K11精选的品牌主要针对女性消费者

以中高端、小众、体现独特品味国内外品牌为主

在客流不易到达的里区，则布置了目的性品牌商家

这类商家具体可分为美妆、文创与配套三大组团

提供丰富又新鲜的消费体验，可发挥引导客流作用

B1层精致特色的品牌结构与出众的品牌落位

商场精心打造本层为“美丽物.境”

调整后本层主题感更强，对客流吸引力得到提升

▼

平面布局变化不大，零售打造两大特色组团

新增运动健身特种，结合配套业态，吸引顾客流动

数量增加：以零售为主（净增10家），整层增加

新增数量：男女时装=饰品>其他

新增健身业种填补空白，配套数量持平

档次新增最多的为国内二线（净增5家）

新增数量：国内二线＞国际三线>其他

▼

面积调整：零售＞配套>娱乐

其中时尚百货新增尤其突出

档次调整最多为国内二线

新增面积：国际二线＞国际三线＞国内二线>其他

▼

>>>>1F层

2015年商铺数量占比

零售62%、餐饮25%、娱乐0%、配套13%

2018年商铺数量占比

零售72%、餐饮14%、娱乐0%、配套14%

2015年商铺面积占比

零售93%、餐饮5%、娱乐0%、配套2%

2018年商铺面积占比

零售94%、餐饮2%、娱乐0%、配套4%

1F层经营主打零售（女性服装）品牌度

调整后零售数量占比增加，面积占比维持稳定

本层店铺为经营价值最高，商家展示度高

落位一线大牌最能展示项目档次定位

在南侧营造轻奢品牌服饰组团提升项目展示度

北侧办公区域则设置休闲咖啡与便利店

既提高北区办公大堂边缘区域面积利用效率

又满足项目自身上班族与白领消费客群需求

提升项目昭示度、提供轻奢精致消费体验

▼

业态平面布局稳定

零售（高档时装）仍旧是绝对主力

北侧办公大堂休闲餐饮调换为儿童培训

数量增加：零售

新增数量：男女时装>儿童培训

档次调整最多的为国际一二线

新增数量：国际二线>国内一线

整体数量变化小，仍然奠定本层高端档次定位

▼

面积调整：零售＞餐饮

档次调整最多为国际一线

调整幅度小，主要为零售品牌调换与新增配套

新增面积：国际一二线及非品牌

新增番茄田儿童培训，吸引家庭客群

▼

>>>>L2层

2015年商铺数量占比

零售87%、餐饮13%、娱乐0%、配套0%

2018年商铺数量占比

零售57%、餐饮29%、娱乐14%、配套0%

2015年商铺面积占比

零售96%、餐饮4%、娱乐0%、配套0%

2018年商铺面积占比

零售53%、餐饮29%、娱乐18%、配套0%

2F层调整后零售占比下降，新增娱乐业态

本次商家品牌档次低于1F层，更加“亲民”

且调整后零售占比下降，餐饮娱乐业态合计占比高

餐饮与娱乐将消费者吸引上楼并延长停留时长

也是目的性消费引流的体现

整体上平面布局调整幅度较小（划铺等）

▼

业种调换，缩减男女时装占比

增加1家休闲餐饮、新增娱乐业态

以目的性消费吸引客流

数量增加：零售＞餐饮>配套

整体调整变动数量很少

关闭2家零售业态，新开零售与娱乐业态各1家

经营档次调整的结果是降低了

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面积增加：娱乐＞零售

新增魔术馆面积最为突出

零售减少，而新增业态填补空白

新增魔术馆为个性化的非品牌

新增面积：非品牌＞国际二线

关店业态全部为零售，调整后扩充业态丰富度

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>>>>L3层

2015年商铺数量占比

零售12%、餐饮75%、娱乐0%、配套13%

2018年商铺数量占比

零售11%、餐饮78%、娱乐0%、配套11%

2015年商铺面积占比

零售1%、餐饮86%、娱乐0%、配套13%

2018年商铺面积占比

零售1%、餐饮86%、娱乐0%、配套13%

3F层调整前后业态比例变化很小

调整后整体上餐饮业态仍旧是绝对的主力

以中高端特色餐饮为主，辅以都市农场体验

说明整层做出定位合理，保证你持续性与稳定性

通过餐饮与配套业态目的性消费将客流导入高楼层

配套落位较合理，增强目的性消费可到达性

▼

平面布局无变化

撤走休闲餐饮，调整为特色餐饮

特色餐饮搭配都市农庄，吸引顾客往上流动

数量增加：餐饮业态净增

新开店数量：特色餐饮>零售

新增档次以国内二线最多

调整后休闲餐饮关闭，特色餐饮增加，符合规律

说明更多风味的品牌餐饮进入本楼层

旨在提供更好消费体验，满足周边商务人群

新增数量：国内二线＞其他

▼

面积增加：全部为餐饮

其中特色餐饮调整最为突出

根据市场变化，调整了餐饮品牌口味

更符合商场客群的喜好，增强了消费粘性

档次调整最多的为国内一线

新增面积：国内一线＞国内二线

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>>>>4F层

2015年商铺数量占比

餐饮100%

2018年商铺数量占比

餐饮100%

2015年商铺面积占比

餐饮100%

2018年商铺面积占比

100%

4层的2015年/2018年两个年份都全为餐饮业态

调整只是针对本层的业种与品牌更新与升级

调整后商家数量增加2家，划铺面积发生了改变

业种方面，特色餐饮净增4家，关闭了休闲餐饮

说明特色餐饮的受众更广，适时调整迎合喜好

档次方面，调整后关店档次最多国内一线

新增的则以国内二线与国际三线为主

店铺划小，数量增多

撤走2家大面积休闲餐饮店，调整为4家特色餐饮

更迎合餐饮市场需求

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>>>>整体业态业种调整内容比较

整体的业种数量增减情况：

零售由野种数量维持不变依旧是14个

男女时装业种调整比较多，更加注重轻奢个性

调整后男女时装24种，数量最多

且档次更加多元

餐饮业种数量同样维持不变，共4类

整体数量增加，由28家增长为36家

特色餐饮业种店铺数量明显增加（增加13家）

休闲餐饮减少，整体档次提升

娱乐业种从无到有，新增2家

配套业种数量减少，由6个减至5个

但业种类型有所调整，调整后各业种均只有1家

调整后配套业态档次保持高端，品质突出

▼

整体的业种面积增减情况：

零售业态整体缩减，男女时装面积占比仍旧最大

零售减少了男女时装/皮具箱包/家庭用品的面积

增加了时尚百货的面积

餐饮业态整体面积增加1224㎡

特色餐饮面积增加最多

休闲餐饮面积减少明显

与餐饮市场整体表现同步

娱乐业种面积则是从无到有

面积共增加839㎡

配套业种数量净减1个，整体业态面积维持稳定

调整业种后美容SPA单店面积扩大

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经营调整归纳分析

01 |业态调整

整体业态调整表现：

在品牌数量调整方面，以零售业态调整幅度最大

其中闭店品牌37个，新开店品牌36个

调整后零售更加注重时尚潮流特质与个性化

餐饮业态调整幅度次之

闭店19家，新开28家，数量增加较多

调整后特色餐饮业种增加明显

娱乐业态调整幅度次之，闭店1家，新开5家

配套业态闭店4家，新开3家

零售业态调整主要为男女时装类品牌

在品牌面积调整方面，整体面积增加4679㎡

零售/餐饮业态调整幅度最大，具体表现为：

零售/餐饮开关店调整数量面积数值都高

各楼层业态调整表现：

在品牌数量/面积调整上，均以B2F调整幅度最大

同时，调整以零售/餐饮业态业种为主

在品牌数量的调整幅度上，B2F>B1>4F

在面积的调整幅度上，B2F>B1F>4F>1F

各楼层经营面积变动：B2、1F增幅最大

B2调整以零售/餐饮为主，

说明地铁上盖商业的价值凸显的缘故

1F调整业态仍以零售为主

3F/4F层以中高端特色美食调整为主（品牌调换）

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业态品牌数量实际提升/维持/下降：

零售业态店铺数量维持稳定，仅减少1家

配套业态不变，餐饮/娱乐业态店铺数量增加

餐饮业态增加数量较多（9家）

开闭店数量来看整体增加，零售/餐饮调整较活跃

与商场品牌战略调整有关（保持多元与新鲜感）

业态面积实际提升/维持/下降：

整体增加，零售/娱乐业态经营面积增加

餐饮/配套业态面积保持稳定

整体经营面积增加

（划铺有变及对商场经营区域利用更有效）

其中零售业态增加最多，配套次之

表现出项目丰富业态类型的调整

保证对消费者吸引力

▼

02 |档次调整分析

整体档次调整表现：

在数量上，

国际一线/国际二线/国际三线/非品牌减少

国内二线/国内一线增加

在面积上

国际一线面积有增加，单店面积扩大

国内一线/国内二线增加多，非品牌小幅增加

整体经营品牌档次更加均衡与多样化

与商场主打年轻潮流吻合

各楼层档次调整表现：

在品牌数量调整上，表现为B2F/B1F调整幅度最大

主要是本层品牌多而单店面积小

在品牌面积调整上，以B2F/1F调整幅度最大

1F是由于该层品牌档次较高，单店面积大

整体上来看，新开品牌以国内一二线为主

闭店品牌以国际一二三线品牌居多，

整体品牌档次更加年轻化，由重奢变为轻奢

增添更多的年轻元素吸引商业目标客群

以及达成差异化竞争的目的

▼

总结归纳

零售-档次/丰富度提升，注重轻奢时尚，更适合年轻消费人群

零售品牌整体数量值增减基本稳定

但其实调整变换数量很大

且整体面积增加较多

零售主要延续了上一次调整的方向

（2013年开业至2015年K11就已有过一次品牌调整）

——走出重奢，新引入品牌更加注重轻奢与时尚多元化

该变化反映出K11对自身品牌形象的自信

无需过度依赖一线大牌提升项目定位

同时商场及时调整品牌结构与组合，推陈出新

在商场整体档次维持的同时为商场注入更多年轻化的活力

为项目扩大了更多的目标消费客群

餐饮-品质化/体验化/多元化，整体提升

餐饮品牌数量小幅增加，但面积维持稳定

（仅减少30余㎡）特色餐饮面积/数量均增加

除满足商场自身购物客群消费需求以外

更契合所处商圈商务人士对餐饮消费体验的需求

餐饮整体占比（数量）增加也反映出

商场顺应市场变化，主动增加品质餐饮比例

都市农场等特色体验餐饮优化业态组合

在周边商业林立竞争加剧的情况下差异化配置

吸纳更多消费者，错位竞争取得优势

娱乐-填补空白，以吸引消费者为目的

休闲娱乐经营品牌数突破空白，新增2家

类别调整较为简单（B2F层健身房与2F层魔术馆）

项目整体定位艺术人文

面向的高消费力与年轻客群对于健身存在需求

K11顺势引入新潮健身品牌

既满足顾客需求、丰富自身业态

又有效通过目的性消费维系特定消费人群

配套-业种档次较高，巧妙搭配

服务配套品牌数量/面积同样保持稳定

但品牌调换力度明显

现存刘娟美甲沙龙/美丽田园等皆是业界知名品牌

高档档次保证一方面与商场整体档次和形象相匹配

旨在为顾客打造更加新颖、高品质的体验式氛围

巧妙地与零售/餐饮两大主力业态搭配

在竞争激烈的淮海路商圈中体现差异

借鉴与启示

上海K11开发商为香港新世界集团

由原香港新世界大楼经重新设计改造后开业

自2013年改造开业以来

本项目已成为存量商业升级改造经典

项目地处上海市中心核心商圈——淮海路商圈

属年轻时尚潮流商业

主打艺术化、时尚化消费、一线时尚潮流购物体验

针对项目改造前体量偏小、结构动线不够科学

以及商业定位模糊从而导致经营不善的问题

对原香港新世界大楼进行了全新的设计与升级改造

并引入K11这一全新的品牌与商业经营模式

自2013年开业以来K11人气持续维持在高位

特色的商业定位与购物环境营造

辅以如艺术展等持续的特色经营活动

大幅度提升商场经营效益的同时

更是带动了自身写字楼物业的增值

同时本项目自开业后

对业态组合与商家品牌结构一直在不断地更新调换

保证了项目对消费者的新鲜感与经营的活力

通过品牌调整案例研究，得出以下结论：

第一点：区域地段是商业成功的关键

本项目为上海市中心老牌高档商圈

周边高端酒店、写字楼商业物业林立

商圈氛围发展成熟

商业消费人群与商业消费历史积淀足够

区位价值优渥，是项目能够成功重要客观条件基础

第二点：物业硬件是商业成功的基地基础

原有物业局限性大，重新改造后

商场有了更多面向公众空间吸引消费者，

如屋顶花园、内部艺术作品

同时对中庭、内部与动线、停车场等方面的改造

使项目能在体量偏小的基础上实现经营内容丰富度

空间上注重商业与艺术、自然的融合

更大大提升了消费者购物消费时的体验感

第三点：出众的运营水平助力商业保持活力

K11的成功

其跨界营销与运营管理是极其重要的一个原因

项目的运营管理团队拥有出众的创新与开放思维

辅以精细化的落地实施

通过对商场每个细节与每个阶段活动的打磨

保证了本项目商业突破商圈的同质化壁垒

并始终在商业项目林立的淮海路商圈保持活力

第四点：适应市场变化及时调整业态组合/品牌档次是明智的选择

改造开业后，针对市场及商圈变化

对自身业态业种做出及时调整

由重奢转向更加潮流时尚、轻奢

迎合市场增加餐饮

通过差异化的品牌来进行市场适合性调整

同时做强体验消费

并使得业态业种调整后更符合购物中心特征

吸引并放大了消费的受众面

整体来说：K11的成功具有典型的借鉴意义

在建筑硬件限制、商圈竞争激励

同时实体商业收到电商剧烈冲击对的形式下

通过对项目与周边文化的融合升级

差异化的人文艺术商业定位

富有创新精神与思维的运营管理

时刻关注市场变化，适时调整自身品牌

完美的突破了商业同质化的限制

经营持续向好的同时

更是业内争相学习的标杆商业项目

但其成功的内涵在于对商业的用心

对消费者、对商家的尊重

由此，K11得以长久的保持强大竞争力

-END-

图文由陈倍麟商业地产研究室提供

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陈倍麟简介：

克而瑞咨询中心 陈倍麟商业地产研究室 主任

中国房地产商学院联盟“十大名师”

上海市商业地产评委会特聘专家

30年商业项目经营管理经验

18年商业地产咨询策划经历

【大咖课堂】陈倍麟带你看商业

一、上海K11商业：独树一帜的艺术购物中心

二、上海K11商业：业态与艺术主题的完美融合

三、上海K11商业：2015至2018年经营品牌调整分析

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